Oct 28, 2020
【心得】UXUI跨文化使用者研究 如何從不同國家的生活習慣 找到產品設計切入點？
嗨，我是Kait，一個領域跨很大的UX/UI設計師，目前工作滿七個月，在總經理的賞（ㄩㄥˇ）識（ㄑㄧˋ）下兼任「PM」一職，雖然樂意，但對於專案管理仍然是戰戰兢兢，不過充滿興趣！
這次參加的活動是由「UXUI台中聚」所舉辦的案例分享會，講者是曾任Mozilla的User Experience Researcher — Ricky。他從自身經歷出發，分享如何擬定研究架構並找到深層的使用者洞察，特別是進行跨文化研究時所需要得準備與心態。以下是自己內化過後的心得整理，不完全代表講者原意唷：）
我們進入主題吧！
Ⅰ、首先，搞清楚研究目的
在進行任何使用者研究前，必須先確認你的「研究目的」是什麼。同樣都是「跨文化研究」，可以聚焦在「新市場開發」的洞察，也可以是探討「使用者經驗」上的差異，釐清好方向，團隊在進行研究時才不至於過於發散。
ⅠⅠ、釐清文化的元素、差異、特性
文化」是由許多構面所形成的，從最表層的「語言、信仰、風俗」，到深度的「態度、學習模式、實踐方式」都是研究時我們應該留意的地方。從不同文化的「差異」，你可以找到產品設計的「切入點」，如果再深究這些「差異」的「獨特性」，就能進一步為產品打造出「甜蜜點」。而以上的思考，都必須留意對設計造成的交互影響。
這裡Ricky舉了個有趣的例子，他在東南亞做調查時，發現印尼攤販上販賣有許多小包裝的商品，一問之下才發現當地人領的是「日薪」，基本上是當天拿多少薪資就買多少民生用品，所以連洗髮乳都有販售小包裝！但也因為收入不穩的關係，可能面臨了今天有沐浴乳洗澡，但明天卻得用清水洗的窘境。
甚至，連網路也是15Mb左右，小單位逐日購買。
所以對當地人來說，用自己的網路開Facebook是一件很掙扎的事情，萬一第一則動態就是「影片」（還貼心的自動播放），今天的“扣打”就用完了，也不知道有沒有多餘的錢再買一張流量卡。因此，APP的 Lite(精簡) 功能應運而生，只顯示文字動態的設計，不但符合當地人流量不多的使用習慣，相對較小的APP檔案大小，也適應當地人手機容量普遍不大的環境（大部分手機容量為8GB）。
我認為這種觀察方法不限於「跨文化需求分析」，也適用於對任何「特定族群」的觀察。
ⅠⅠⅠ、從微觀到宏觀、從宏觀到微觀
(一)、文化與商業的關係
Stewart Brand，也是反主流文化雜誌《全球概覽》的創刊者，他認為一個強大且具有適應性的文明是由六個重要的層級所組成，分別是：
- Fashion/art 時尚
- Commerce 商業
- Infrastructure 基礎設施
- Governance 政策
- Culture 文化
- Nature 自然
其中，這些層級的變遷速度是由內而外越來越快的，也就是說，我們不必為了「商業模式」的快速變化而感到擔憂，相反的，在探討「跨文化」這個題目時，它的本質是累積且相對穩定的，應該以「文化」為核心向上發展適合的商業模式，會更為穩固。
(二)、文化與使用者的關係
這裏，Ricky分享了自己建立的一個研究模型，覺得非常受用！他提到做使用者研究是一個雙向的思考過程，應該從微觀到宏觀、再從宏觀到微觀；從使用者(Behavior/Emotions/Needs/Purpose/Motivation/Value )、產品/科技(Digital devices) 、服務/體驗(Journey) 、到文化情境(Culture/Social/Environment)，不論是從生活的需求去決定所使用的技術，或從社會的脈絡去釐清服務的問題，這都有助於開發數位產品時，貫通文化情境與使用者之間的關係。
ⅠⅠⅠⅠ、如何帶領團隊？
(一)、階段性的研究流程
帶領團隊最重要的是「溝通」與「資訊同步」，研究上會採分段但密集的討論。Ricky分享提到，每天訪談結束後，他與團隊都會利用晚上的時間，以便條紙進行腦力激盪。他將研究流程分為三個部分：問題探索(二手資料搜集\突襲街訪) > 問題定義(深度訪談) > 解決方案(人物誌)，切分清楚，並讓團隊知道現在處於哪個狀態，有助於方向收斂與達成共識。
(二)、Share with your TEAM!
為了讓留在台灣的工作夥伴能同步研究團隊的進度，Ricky會將一天的行程以短影片的方式回傳至公司。畢竟，一個團隊運作起來就是個巨大的兩人三腳，在氣氛與現況上達成同步是良好合作的要點。
Ⅴ、深度訪談/街訪的訣竅
（一)、準備備案
Ricky提到，到異地進行訪談時會找當地Agency協助，訪談對象也是由Agency安排，但無可避免的，受訪者有突發狀況或忘記出席的情況，所以準備備案是很重要的！如果A專案的開天窗，B專案就要遞補上來，才不會浪費團隊的時間。
(二)、善用視覺化工具
訪談時會另外聘請翻譯，但也因為隔著一層翻譯，並不能準確地傳達出訪者與受訪者的原意，這時可以多利用「視覺化工具」。比如，當問起APP的使用頻率，可以設計三個同心圓，請受訪者由內而外將使用頻率高的APP填寫在中間，不常用的在外面，透過與圓心的距離，給使用者「貼近」與「疏遠」的視覺，幫助理解問題。
(三)、訪談誘因-小禮物
Ricky提到，他在進行街頭突襲訪問時不會提供受訪者「報酬」，但會先問Agency當地人喜歡什麼東西，並以「最小單位」作為小禮物回報給受訪者。比如說，有次團隊到印尼訪問，發現「網路」對當地來說是相對珍貴的資源時，就買了約十幾塊台幣的網路流量卡送給受訪者。
Ⅵ、心態調整
由於當地信仰伊斯蘭教，一天有五個固定時間必須禮拜，所以團隊在做深訪時，常常會跟禮拜時間重疊而被迫中斷。確實，這樣訪談的步調會被打亂，時間也無法充分利用，但也因為Ricky與團隊尊重當地信仰，當地人禮拜回來後，反而更願意對研究團隊敞開心胸，空杯、並保持開放的態度，我想這就是想獲得尊重前，必先尊重他人的道理吧！
Ⅶ、無法實際勘查時，我能怎麼做？
許多人想做跨文化研究，但公司不支持、或沒有經費，怎麼辦？就算如此，你一樣可以進行跨文化UX研究！Rachel Hinman建議我們不妨先衡量自己的資源現況，再選擇適合的研究工具。橫軸是[現場-非現場]，縱軸是[侵略性-非侵略性]，在四個象限各自有適合的研究方法，原PPT內也有更詳細的跨文化UX研究心法，很推薦大家去拜讀喔！
附錄、令人印象深刻的話語
「過於客觀，便無法形成觀點。」
我聽到這句話的時候，心裡真的被戳到了一下（笑）因為這正是我從業至今常遇到的狀況。我的Mentor身兼UX與PM二職，由於她職務繁忙，一直以來都給我很大的發揮空間，但經驗不足的我常擔心自己的設計否是好用的？是否合乎程式邏輯？是否符合專案成本？所以常常工程師前輩們一言一語的建議我就動搖了，陷入「隨波逐流」的窘境。但隨著時間過去，漸漸地我把自己的設計放在與程式、專案時程相同的高度上，必要的擇善固執是好的，並不是一昧的「客觀」就能得到正確答案，有所堅持，才是設計師形成風格的途徑。
這讓我想到有次總經理跟我說的話：
「沒有堅持，就沒有風格。你的設計要別人一看，就知道出自Kait、出自我們公司！」
「網路是否為人類的基本人權？」
這句，就留給大家去思考了。有些東南亞地區，因為特定社交媒體的寡占，導致當地人認為Facxboox等於網路，只懂的接收特定APP所提供的訊息。或有些買不起網路的地區，連所謂「知的權利」、「取得的權利」，相較於網路發達的國家都是處於不平等的地位。網路，是否應該是人類的基本人權？我想這是我們這個業界，都該好好深思的議題。
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